LE CORPS DU LUXE : MARQUES & TERRITOIRES CORPORELS.
Du livre au podcast.
Par Audrey Bartis.
le 18 janvier 2022.
“Le corps du luxe : marques & territoires corporels” est un livre qui n’a pas été publié. Peut-être le sera-t-il un jour.
De 2014 à 2019, j’ai travaillé par intermittence à son écriture. Il s’agit de l’exploration sémiologique des modes de représentations du corps dans les images des marques de luxe.
J’ai commencé à appliquer la sémiologie de l’image au conseil en stratégie de marque en 2000, dès la fin de mon master à l’Institut Français de la Mode. Pour l’essentiel, mes clientes ont été des marques de luxe, de mode et de cosmétiques.
Avec ce livre, je souhaitais partager un savoir-faire qui est finalement invisible, voire totalement inconnu, alorq qu’il est au coeur de nombreuses réflexions et conceptions ayant une influence directe sur nos vies quotidiennes, nos comportements et nos désirs.
J’avais également envie, étant parallèlement intervenante et tutrice dans des écoles de design et de management, de transmettre un certain nombre de connaissances accumulées au cours de ma carrière, auprès d’étudiants, d’étudiantes et de jeunes professionnel.le.s du design, de la création et de l’image.
C’était donc un projet d’ouvrage en forme de bilan.
Il n’a pas trouvé d’éditeur. On m’a notamment fait savoir que la sémiologie était désormais “ringarde” et que ce type d’analyses était “trop daté”.
Cela ne fait pas sens dans un contexte où de nombreuses marques continuent de faire appel à des sémiologues ou sémioticiens pour leurs stratégies, mais également parce que le sens des images ne s’arrête pas de faire effet sur les individus parce que d’autres approches seraient “plus à la mode” actuellement dans les cabinets de conseil.
Il m’a semblé important de garder mon cap et de poursuivre ce projet autrement.
Le manuscrit “Le corps du luxe : marques & territoires corporels” existe donc et cherche toujours un éditeur intéressé à la fois par ses contenus et son identité hybride particulière.
Dans la série de mon podcast “Incarnations, le corps de l’image”, je partage avec vous les analyses préliminaires à l’écriture du livre.
Il s’agit des analyses sémiologiques portant sur l’ensemble de la communication publicitaire de marques de luxe (campagnes dans la presse, campagnes télévisées et au cinéma, PLV, espaces de vente, évènements culturels, …).
Ces marques ont été choisies pour illustrer les quatre grandes parties de l’ouvrage , chacune explorant ce que j’ai appelé un “territoire corporel”.
Ce qui est intéressant, c’est de constater que des marques aux identités très différentes, ne semblant pas avoir quoi que ce soit en commun, puissent partager finalement un territoire corporel commun. Dans certains cas, il arrive même que des marques se croisent sur deux territoires, mais jamais plus.
C’est cette structuration très rigide des modes d’incarnations des marques de luxe qui m’a le plus surprise au cours de ce travail. En l’approfondissant, je me suis rendue compte que, finalement, c’était le cas pour différents secteurs économiques et qu’à chaque territoire corporel correspondait une sorte de grand “récit corporel” qui dépassait les clivages de surface.
Au fond des images, dans les profondeurs du sens, c’est le corps qui fait sens et structure nos conceptions et nos rapports au monde.
La lecture des territoires corporels par secteur permet de le comprendre avec précision et profondeur.
Un territoire corporel est un ensemble de signes visuels et spaciaux qui se retrouvent à la fois dans les représentations du corps, dans les espaces ou décors dans lesquels les corps sont représentés, la grammaire de l’image (couleurs, lumières, matières, cadrages) et dans le design des produits communiqués par les “objets culturels” que sont les marques.
C’est le travail d’analyse pour ce livre qui m’a permis de découvrir et définir cette notion de territoire corporel.
Pour ce podcast, chaque territoire corporel du luxe est illustré par plusieurs marques, avec une marque par épisode (sauf pour le corps animal et un épisode du corps éthéré qui comporteront plus d’exemples).
Il est possible que des épisodes de synthèse ou de discussion soient à prévoir par la suite.
Les différents territoires corporels sont explorés ainsi :
Le corps matériel :
1. Tom Ford
2. Prada
3. Chanel
Le corps éthéré :
4. Issey Miyake
5. Chloé
6. Le nouvel Olympe
Le corps absent :
7. Cartier (et autres marques de joaillerie)
8. Clinique
9. Hermès
Le corps animal :
10. Rencontres inter-espèces
11. L’animal seul
Cette série est également un voyage dans le processus d’analyse sémiologique. J’espère qu’elle aidera à réhabiliter, ne serait-ce qu’un peu, et pratique et une passion finalement peu connues et, de fait, peu comprises.
Car la sémiologie de l’image a encore beaucoup à apporter.
Bonne écoute!
Audrey Bartis.
Sémiologue de l’image et du corps.
Autrice du podcast “Incarnations, le corps de l’image”.
NB : ce livre n’est pas encore publié et ils sont partagés dans ce podcast, mais ses contenus restent protégés, ainsi que son titre et la notion de territoire corporel. Si vous souhaitez utiliser mon travail en dehors d’un cadre d’enseignement, et surtout dans un cadre commercial, quel qu’il soit, merci de me citer systématiquement et de faire un lien avec le podcast. Pour un usage dans un cadre commercial, merci de me contacter.
Tous les contenus de cette série Le corps du Luxe ont été rédigés par Audrey Bartis entre 2014 et 2019 puis adaptés pour le format audio du podcast en 2022.
LE CORPS DU LUXE : MARQUES & TERRITOIRES CORPORELS.
Du livre au podcast.
Par Audrey Bartis.
le 18 janvier 2022.
“Le corps du luxe : marques & territoires corporels” est un livre qui n’a pas été publié. Peut-être le sera-t-il un jour.
De 2014 à 2019, j’ai travaillé par intermittence à son écriture. Il s’agit de l’exploration sémiologique des modes de représentations du corps dans les images des marques de luxe.
J’ai commencé à appliquer la sémiologie de l’image au conseil en stratégie de marque en 2000, dès la fin de mon master à l’Institut Français de la Mode. Pour l’essentiel, mes clientes ont été des marques de luxe, de mode et de cosmétiques.
Avec ce livre, je souhaitais partager un savoir-faire qui est finalement invisible, voire totalement inconnu, alorq qu’il est au coeur de nombreuses réflexions et conceptions ayant une influence directe sur nos vies quotidiennes, nos comportements et nos désirs.
J’avais également envie, étant parallèlement intervenante et tutrice dans des écoles de design et de management, de transmettre un certain nombre de connaissances accumulées au cours de ma carrière, auprès d’étudiants, d’étudiantes et de jeunes professionnel.le.s du design, de la création et de l’image.
C’était donc un projet d’ouvrage en forme de bilan.
Il n’a pas trouvé d’éditeur. On m’a notamment fait savoir que la sémiologie était désormais “ringarde” et que ce type d’analyses était “trop daté”.
Cela ne fait pas sens dans un contexte où de nombreuses marques continuent de faire appel à des sémiologues ou sémioticiens pour leurs stratégies, mais également parce que le sens des images ne s’arrête pas de faire effet sur les individus parce que d’autres approches seraient “plus à la mode” actuellement dans les cabinets de conseil.
Il m’a semblé important de garder mon cap et de poursuivre ce projet autrement.
Le manuscrit “Le corps du luxe : marques & territoires corporels” existe donc et cherche toujours un éditeur intéressé à la fois par ses contenus et son identité hybride particulière.
Dans la série de mon podcast “Incarnations, le corps de l’image”, je partage avec vous les analyses préliminaires à l’écriture du livre.
Il s’agit des analyses sémiologiques portant sur l’ensemble de la communication publicitaire de marques de luxe (campagnes dans la presse, campagnes télévisées et au cinéma, PLV, espaces de vente, évènements culturels, …).
Ces marques ont été choisies pour illustrer les quatre grandes parties de l’ouvrage , chacune explorant ce que j’ai appelé un “territoire corporel”.
Ce qui est intéressant, c’est de constater que des marques aux identités très différentes, ne semblant pas avoir quoi que ce soit en commun, puissent partager finalement un territoire corporel commun. Dans certains cas, il arrive même que des marques se croisent sur deux territoires, mais jamais plus.
C’est cette structuration très rigide des modes d’incarnations des marques de luxe qui m’a le plus surprise au cours de ce travail. En l’approfondissant, je me suis rendue compte que, finalement, c’était le cas pour différents secteurs économiques et qu’à chaque territoire corporel correspondait une sorte de grand “récit corporel” qui dépassait les clivages de surface.
Au fond des images, dans les profondeurs du sens, c’est le corps qui fait sens et structure nos conceptions et nos rapports au monde.
La lecture des territoires corporels par secteur permet de le comprendre avec précision et profondeur.
Un territoire corporel est un ensemble de signes visuels et spaciaux qui se retrouvent à la fois dans les représentations du corps, dans les espaces ou décors dans lesquels les corps sont représentés, la grammaire de l’image (couleurs, lumières, matières, cadrages) et dans le design des produits communiqués par les “objets culturels” que sont les marques.
C’est le travail d’analyse pour ce livre qui m’a permis de découvrir et définir cette notion de territoire corporel.
Pour ce podcast, chaque territoire corporel du luxe est illustré par plusieurs marques, avec une marque par épisode (sauf pour le corps animal et un épisode du corps éthéré qui comporteront plus d’exemples).
Il est possible que des épisodes de synthèse ou de discussion soient à prévoir par la suite.
Les différents territoires corporels sont explorés ainsi :
Le corps matériel :
1. Tom Ford
2. Prada
3. Chanel
Le corps éthéré :
4. Issey Miyake
5. Chloé
6. Le nouvel Olympe
Le corps absent :
7. Cartier (et autres marques de joaillerie)
8. Clinique
9. Hermès
Le corps animal :
10. Rencontres inter-espèces
11. L’animal seul
Cette série est également un voyage dans le processus d’analyse sémiologique. J’espère qu’elle aidera à réhabiliter, ne serait-ce qu’un peu, et pratique et une passion finalement peu connues et, de fait, peu comprises.
Car la sémiologie de l’image a encore beaucoup à apporter.
Bonne écoute!
Audrey Bartis.
Sémiologue de l’image et du corps.
Autrice du podcast “Incarnations, le corps de l’image”.
NB : ce livre n’est pas encore publié et ils sont partagés dans ce podcast, mais ses contenus restent protégés, ainsi que son titre et la notion de territoire corporel. Si vous souhaitez utiliser mon travail en dehors d’un cadre d’enseignement, et surtout dans un cadre commercial, quel qu’il soit, merci de me citer systématiquement et de faire un lien avec le podcast. Pour un usage dans un cadre commercial, merci de me contacter.
Tous les contenus de cette série Le corps du Luxe ont été rédigés par Audrey Bartis entre 2014 et 2019 puis adaptés pour le format audio du podcast en 2022.
